Zapraszamy do zapoznania się z wywiadem, w którym doświadczony konsultant marketingu B2B dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat wyzwań w branży, mówi o cennych umiejętnościach w marketingu oraz opowiada, jak lubi wykorzystywać ChatGPT.
Michale, mówisz o sobie, że jesteś marketingowcem uwielbiającym dane. Czy w dobie rosnącego znaczenia analizy danych i rozwoju narzędzi, które znacząco ułatwiają proces twórczy, będzie jeszcze miejsce na rynku dla kreatywnych dusz, które nie lubią się z liczbami?
To miejsce było, jest i będzie. Ale podejrzewam, że będzie go coraz mniej w in-house’owych zespołach firm.
Wyobraź sobie, że zarządzasz firmą B2B i chcesz zacząć działać w obszarze marketingu B2B. Masz do wyboru dwóch marketerów – pierwszy jest dobry w zarządzaniu marketingiem, rozumie strategię i nieźle zna się na analizie danych marketingowych, a drugi, tak jak w pytaniu jest „kreatywną duszą, która nie lubi się z liczbami”. Pytanie, którego z nich wybierzesz, jeżeli od poczynań tej osoby w ciągu 12 miesięcy będzie zależeć jak zostanie rozdysponowany milionowy budżet marketingowy. Ja mam swój typ 😉
Mimo tego, cały obszar kreatywny niezmiennie pozostaje bardzo ważny. Ale coraz więcej zespołów dostrzega, że może go stosunkowo prosto outsource’ować. Dużo łatwiej (i taniej) niż właśnie obszar zarządzania czy analizę danych i wyników oraz wyciąganie wniosków. Dodatkowo ta praca „kreatywna” jest bardzo nieregularna. W przypadku mniejszych firm często zdarza się tak, że raz pracy dla wewnętrznego grafika czy designera było w sam raz, a potem przez 2 tygodnie nie miałby zupełnie nic do roboty. Sam bardzo często korzystam z outsource’ingu – czy to wśród agencji, czy dobrych freelancerów. I wszyscy jesteśmy zadowoleni.
Specjalizujesz się w marketingu B2B, a szczególnie w obszarze strategii i contentu. Jakie są według Ciebie najważniejsze wyzwania, związane obecnie z Twoją branżą?
Obecnie wiodącą metodą działania w marketingu B2B jest tzw. „lead generation” – czyli po polsku generowanie leadów. Lead to dane kontaktowe potencjalnych Klientów. Różni marketingowi guru, agencje marketingowe czy freelancerzy w bardzo skuteczny sposób przekonali w ostatnich latach praktycznie cały rynek, że tak to właśnie powinno wyglądać. Marketing generuje leady, przekazuje je do sprzedaży, a sprzedaż je domyka. I ten oto sposób marketing stał się działem, który jest rozliczany z ilości przynoszonych leadów.
Moje doświadczenie pokazuje natomiast, że „lead” to kiepski sposób mierzenia efektywności marketingu. Bo dla bardzo wielu firm nie jest to metryka powiązana ze zwiększaniem sprzedaży. A czasami wręcz przeciwnie. Duże ilości leadów w wielu firmach są po prostu niekorzystne. Jak to możliwe?
Wyobraź sobie dwa zespoły marketingowe. Jeden z nich przekazuje do sprzedaży 100 leadów, a drugi 2000 leadów. Który z nich jest lepszy? Wiele osób powie, że drugi, bo leadów jest więcej. Prawidłowa odpowiedź to „nie ma wystarczających danych, żeby to określić”. Bo sama ilość leadów nie jest powiązana ze sprzedażą. Ze stu leadów pierwszego zespołu ostatecznie umowę podpisało 10 firm. Z dwóch tysięcy leadów tego drugiego, trzy. Leady pierwszego zespołu wygenerowały 100 000 dolarów miesięcznego przychodu. Leady tego drugiego tylko 30 000 dolarów – zapychając tym samym kompletnie dział sprzedaży. Mając tę wiedzę – który zespół marketingu bardziej przyczynił się do sukcesu firmy?
Więc odpowiadając na pytanie – największe wyzwanie to przezwyciężanie dezinformacji i błędnych przekonań osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji w tym obszarze.
Jak w codziennej pracy radzisz sobie z tymi wyzwaniami?
Przede wszystkim korzystając z danych i analiz.
Jedną rzeczą jest mieć swoją opinię i powiedzieć, że uważam, że obecny sposób działania marketingu oparty na generowaniu tysięcy niskiej jakości leadów i zalewaniu nimi handlowców, którzy powoli przestają nas lubić jest zły. Ale zupełnie czym innym jest przeprowadzić bardzo konkretne analizy i na twardych biznesowych danych pokazać (nie)efektywność danego kanału, programu czy źródła pozyskiwania leadów.
I tak właśnie powinniśmy, jako marketerzy, operować. Bo właśnie w ten sposób sprawimy, że marketing B2B będzie postrzegany jako ważna, biznesowa funkcja. A nie, jak mówią niektórzy, dział eventów i gadżetów albo „dział wsparcia sprzedaży”.
W procesie uczenia się i zdobywania wiedzy często natrafiamy na informacje, które mają znaczący wpływ na naszą codzienność. Czego się dowiedziałeś ostatnio, co zmieniło Twoją pracę?
Że wystarczy wpisać w przeglądarce „meet.new”, żeby zacząć nowe spotkanie w Google Meets albo „docs.new”, żeby otworzyć nowy dokument. Mała rzecz, a cieszy 🙂
Czasem zastanawiamy się, co chcielibyśmy wiedzieć lub zrobić 10-20 lat temu. Spójrzmy jednak bardziej krótkoterminowo. Co byś powiedział sobie sprzed 2-3 lat w kontekście pracy w marketingu B2B?
Zacznij spędzać dwa razy więcej czasu rozmawiając z Klientami i dwa razy mniej czasu katując się kolejnymi stronami kiepskiej książki w nadziei, że zaraz stanie się lepsza.
Za jaką umiejętność jesteś najbardziej doceniany? Co można zrobić, aby się do niej przybliżyć?
Myślę, że mindset – strategiczny i biznesowy.
Strategiczny – czyli zamiast zastanawiać się czy lepiej wstawić post o 14 czy o 17, pracuję nad tym, żeby jak najlepiej poznać rynek i Klientów, stworzyć takie pozycjonowanie, które z nimi zarezonuje, a następnie możliwie jak najbardziej efektywnie im je przedstawić. A żeby to zrobić, najpierw trzeba poznać swoich Klientów na wylot. To też jest coś, co bywa doceniane. Wiele osób, które ze mną pracuje, mówi mi, że pierwszy raz spotykają kogoś, kto aż tak dużą uwagę przykłada np. do prowadzenia badań czy rozmów z Klientami. A to przecież właśnie Klient powinien stać w centrum, skoro to on ma od nas coś kupić.
I biznesowy – bo mocno wierzę, że marketing B2B ma nie tylko zasłaniać się tym, że „zwiększa świadomość marki” i podobnymi stwierdzeniami – ale też pozytywnie wpływać na wynik finansowy firmy.
Gdybyś miał podać swoje ulubione zastosowanie AI w kontekście zwiększania swojej produktywności, to co by to było?
Jeżeli chodzi o zwiększanie mojej osobistej produktywności to mam dwa.
Po pierwsze do brainstormingu. Jestem dość logiczną osobą – na pierwszym miejscu w Gallupie mam „Intelekt”. Więc prompt na zasadzie „podaj mi 10 pomysłów…” bywa zbawieniem, kiedy wejdę w swój utarty schemat i nie mogę nic wymyśleć.
Po drugie do prostych zadań związanych ze słowem pisanym. Zamiast poprawiać własnego maila, czy szukać literówek w artykule, który piszę, wrzucam treść w ChatGPT z prośbą o poprawienie interpunkcji i gramatyki. Kilka ładnych godzin w miesiącu oszczędzam właśnie w ten sposób.
Dziękuję za rozmowę!
Michał Szermelek – ekspert i konsultant marketingu B2B. Zajmuje się marketingiem strategicznym, badaniem grup docelowych oraz content marketingiem, który przekłada się na konkretne rezultaty biznesowe. Prywatnie pasjonat gier wideo, psychologii oraz sztuk walki. Kontakt: [email protected]
