W niniejszym artykule poruszymy temat często podejmowany przez naszych Klientów, szczególnie tych, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w e-commerce lub prowadzą średniej wielkości przedsiębiorstwo w tej branży. Zawarte w tym artykule informacje pomogą zidentyfikować niezbędne kompetencje, które będą kluczowe dla rozwoju Twojego biznesu w przyszłości. Przedstawiona struktura organizacyjna jest wynikiem wielu rozmów z przedstawicielami dużych sklepów internetowych. Warto podkreślić, że nie istnieje uniwersalne rozwiązanie, które sprawdzi się w każdej sytuacji i dla każdego.
Struktury organizacyjne mogą różnić się w zależności od branży oraz kultury firmowej. Istnieją różne modele struktur, takie jak struktura macierzowa. Nazwy stanowisk mogą być mylące, ale kluczowe jest skoncentrowanie się na zakresie obowiązków oraz kluczowych umiejętnościach niezbędnych do osiągnięcia sukcesu. Jednym z najistotniejszych elementów jest opracowanie i właściwa prezentacja oferty na stronie internetowej. Kolejnym etapem jest generowanie ruchu na stronie (ang. traffic) oraz zapewnienie odpowiednio wysokich wskaźników konwersji. Na końcu należy zadbać o lojalność klienta i zachęcić go do powrotu. Ważne jest także zapoznanie się z pojęciem wartości klienta na przestrzeni czasu (ang. Customer Lifetime Value, CLV).
Naszym celem jest przedstawienie kluczowych umiejętności niezbędnych do efektywnego prowadzenia dużego e-commerce. W kontekście dyskusji zakładamy, że duże przedsiębiorstwo e-commerce generuje roczny przychód rzędu kilkuset milionów złotych. Wiele argumentów może być przemawiających za umiejscowieniem odpowiedzialności za wskaźnik konwersji w obszarze Commercial lub Acquisition. Istnieją zwolennicy obu opcji. Jednakże nie dążymy do rozstrzygania tego typu kwestii, ponieważ ostateczny wybór zależy od kontekstu i kompetencji obecnych w zespole. Kluczowe jest, że umiejętność generowania konwersji jest niezmiernie istotna i powinna być odpowiednio uwzględniona w strukturze organizacyjnej. Stanowi ona istotny element w strategicznym równaniu, z którym powinien być zaznajomiony każdy profesjonalista zajmujący się sprzedażą internetową: ilość ruchu x współczynnik konwersji x średnia wartość zamówienia = przychód.
Kluczowe działy w strukturze organizacyjnej E-commerce
- DZIAŁ COMMERCIAL (DZIAŁ HANDLOWY, DZIAŁ ZAKUPÓW)
Główna umiejętność to zarządzanie kategorią. Specjaliści ds. kategorii odpowiadają za opracowywanie strategii rozwoju różnych grup produktów. Ich zadaniem jest odpowiedni dobór asortymentu, rozwijanie gamy produktów oraz selekcja dostawców. Istotne cechy w tej roli to umiejętności negocjacyjne i inteligencja emocjonalna, które pozwalają na skuteczne podejmowanie decyzji. Inne istotne obszary obejmują kontrolę cen, zarządzanie magazynem oraz opracowywanie strategii promocyjnych.
W obszarze handlowym (commercial) mogą również znaleźć się działy odpowiedzialne za płatności internetowe i platformy sprzedażowe (marketplace). Skupmy się na ostatnim z wymienionych. Pojęcie marketplace, jako uzupełnienie własnej oferty sprzedażowej, jest dobrze znane na polskim rynku od kilku lat i aktualnie prężnie się rozwija. Związane jest z wieloma korzyściami. Dział płatności internetowych analizuje efektywność różnych metod płatności, prowadzi promocje z wybranymi partnerami oraz zajmuje się kontaktami z bankami. Rozwój płatności odroczonych, w tym systemy ratalne, zyskują na znaczeniu w biznesie.
- DIGITAL MARKETING & POZYSKANIE KLIENTA (CUSTOMER AQUISITION)
Po ustaleniu gotowej oferty produktowej, następnym krokiem jest pozyskiwanie klientów. Istnieje wiele artykułów w Internecie na temat SEM, SEO i afiliacji, więc nie będziemy się nimi zajmować. Kolejnym obszarem są doświadczenia użytkownika (User experience) i rozwój portalu. Oba te obszary koncentrują się na analizie zachowań klientów na stronie internetowej oraz wprowadzaniu rozwiązań mających poprawić ich doświadczenia oraz wskaźniki konwersji. Ostatecznym celem jest zwiększenie liczby zakupów dokonywanych przez naszych klientów.
Chcielibyśmy również podkreślić znaczenie portalowej wyszukiwarki, która jest kluczowa dla każdego sklepu internetowego. W niektórych przypadkach może generować ponad 50% całkowitego przychodu. Więcej informacji na temat zachowań e-konsumentów znajdziesz w raporcie przygotowanym przez Publicis Group (Źródło: http://raport-ekonsument.pl).
Warto zauważyć, że choć strona główna może wydawać się strategicznym miejscem w sklepie internetowym, według wspomnianego raportu stanowi tylko około 10% wszystkich wyświetleń stron na portalu. Kolejny istotny aspekt to rozwijanie partnerstw strategicznych, które nabierają coraz większego znaczenia. Polega to na pozyskiwaniu klientów poprzez współpracę z partnerami, co może przynieść korzyści obu stronom w dobrze zaplanowanej akcji.
- DZIAŁ UTRZYMANIA KLIENTA (CRM)
Głównym celem tej jednostki biznesowej jest maksymalizacja lojalności klientów oraz zwiększanie ich wartości w dłuższej perspektywie czasowej. Większość renomowanych marek posiada własne programy lojalnościowe, które budują więź z klientem poprzez dostarczanie pakietów korzyści i specjalnych ofert wyłącznie dla uczestników programu. Powszechnymi metodami dotarcia do klienta z tego typu ofertami są newslettery lub powiadomienia push w aplikacjach mobilnych. Istotną rolę odgrywa także obsługa klienta, będąca pierwszym punktem kontaktu.
Duże przedsiębiorstwa e-commerce generują ogromne ilości danych. Coraz częściej tworzone są oddziały zaawansowanej analizy danych, którymi kierują specjaliści od analizy danych (Data Scientists). To osoby posiadające zarówno umiejętności analityczne, jak i programistyczne. Wykorzystują zaawansowane skrypty do analizy dużych zbiorów danych, co przekłada się na zalecenia biznesowe dotyczące poprawy wyników. Przykładem może być zaawansowana segmentacja klientów i dostosowywanie komunikacji marketingowej do konkretnych segmentów, w których znajdują się klienci.
- PION ANALITYCZNY (ANALITYKA SPRZEDAŻY, ANALITYKA KLIENCKA, ANALITYKA WEBOWA)
Zbiera i analizuje różnorodne dane dotyczące lejków konwersji, mikrokonwersji oraz koszyków porzuconych w celu wyciągania wniosków i proponowania efektywnych rozwiązań. W e-commerce rośnie znaczenie tych kompetencji z uwagi na dużą ilość i zmienność danych. Obserwuje się rozwój specjalizacji oraz dedykowanych narzędzi w tym obszarze, wymagających szczegółowej wiedzy. Ostatecznie prowadzi to do wyodrębnienia sekcji zajmujących się analizą sprzedaży, analizą klientów oraz analizą danych internetowych.
Analiza sprzedaży koncentruje się na szczegółowej analizie tego obszaru w firmie. Kluczowe jest właściwe interpretowanie danych, np. identyfikowanie najbardziej pożądanych produktów, zależności między czasem a transakcjami. Dzięki takim informacjom sklepy mogą elastycznie dostosowywać ofertę w ciągu dnia oraz dostosowywać ją do oczekiwań klientów, jak np. poprzez kreowanie promocji cross-sellingowych i up-sellingowych.
Analiza klientów skupia się na gromadzeniu i analizie danych dotyczących klientów, zarówno wewnątrz, jak i poza firmą (np. w mediach społecznościowych). Zmienia się również rola działów informatycznych, które nie tylko zarządzają infrastrukturą IT, lecz dostarczają wartości biznesowej i wspierają strategiczny rozwój organizacji. Temat analityki zachowań klienta, czyli customer intelligence, staje się obecnie niezwykle aktualny.
Analityka internetowa polega na monitorowaniu ruchu i zachowań użytkowników na stronie internetowej. Jej celem jest proponowanie rozwiązań optymalizacyjnych, które zwiększą współczynnik konwersji i poprawią widoczność serwisu w wynikach wyszukiwania.
- PION KREATYWNY (DESIGN)
Jego zadaniem jest generowanie treści wspierających decyzje zakupowe klientów, obejmujących teksty, takie jak artykuły, a także treści wizualne, takie jak zdjęcia, banery i filmy. Ten dział odpowiedzialny jest za przygotowywanie wszelkich materiałów wykorzystywanych w kampaniach marketingowych. Przyjmujemy, że ten obszar jest zrozumiały dla większości i nie wymaga szczegółowego wyjaśnienia.
- PION ODPOWIEDZIALNY ZA BUDOWANIE MARKI (BRAND MARKETING)
Brand Manager, który nadzoruje dział, ma za zadanie ustalenie pozycjonowania marki oraz nawiązywanie kontaktu firmy z grupą docelową. Tworzy strategię działania opartą na wizji przedsiębiorstwa, określa ramy, w jakich marka może się wyeksponować oraz te, w których nie powinna. Zapewnia spójność komunikacji z założonymi planami. Ponadto, w zakresie obowiązków tego działu leży prowadzenie badań nad klientami. Na podstawie tych analiz podejmowane są decyzje dotyczące wprowadzenia nowych funkcji, na przykład programów lojalnościowych czy grup produktowych do oferty. Komunikacja marki ze światem zewnętrznym powinna być zgodna z tym, co sklep oferuje swoim klientom, gdyż właśnie ta spójność ostatecznie wpływa na efektywność biznesową.
- PROJEKTY STRATEGICZNE (STRATEGIC PROJECTS)
Jest odpowiedzialny za najważniejsze projekty w firmie. Ustanowienie Dyrektora Strategicznych Projektów tuż pod Wiceprezesem daje mu szybką ścieżkę dostępu i możliwość podejmowania szybkich decyzji, często takich, które mogą zmienić obecny stan rzeczy. W tym obszarze może to obejmować wprowadzenie na przykład platformy handlowej, która uzupełni ofertę własnego sklepu. W przypadku naszego studium przypadku, obszar związany z aplikacją mobilną został wzmocniony w tej strukturze organizacyjnej.
Zgodnie z danymi raportu firmy badawczej Statista, udział ruchu mobilnego (poza tabletami) w trzecim kwartale 2020 roku wyniósł 50,81%. Chcemy zaznaczyć, że ten obszar jest strategiczny i wymaga stałego nadzoru oraz ciągłego rozwoju zgodnie z oczekiwaniami klientów oraz ewoluującymi technologiami.
Na zakończenie chcielibyśmy podkreślić złotą zasadę dla właścicieli firm. Ważne jest, aby zatrudniać specjalistów, którzy wykazują większą mądrość w swoich dziedzinach niż Ty. Twoja rola to zarządzanie firmą w całości, tworzenie wizji i zapewnianie przywództwa. Nie musisz być ekspertem we wszystkich obszarach, dlatego kluczowe jest delegowanie obowiązków do specjalistów w ich dziedzinach.
Jednoznacznie uważamy, że ta maksyma jest godna uwagi: „Jeśli jesteś najmądrzejszy w pokoju, zmień pokój”. Poszukaj osób, które potrafią podważać obecny stan rzeczy w Twojej organizacji oraz mają determinację i odwagę, by to robić! Jeśli chcesz dynamicznie rozwijać swój biznes internetowy, potrzebujesz zespołu, który nie boi się kwestionować stwierdzeń typu „zawsze to robiliśmy w ten sposób”. Zatrudniaj ekspertów w obszarach strategicznych, które mogą zbudować Twoją przewagę konkurencyjną.
